Teoria komunikacji w ramach wiedzy humanitarnej rozpatruje to pojęcie przede wszystkim z punktu widzenia różnorodnego masowego komunikowania się ludzi. Jak dowodzi nauka o podstawach i zasadach komunikacji (jest to językoznawstwo), każdy system społeczny ma na celu ukształtowanie wartości normatywnej struktury (tj. ideologii jako indykatywnej podstawy życia tego konkretnego społeczeństwa). Społeczeństwo znajdujące się na wysokim poziomie rozwoju cywilizacyjnego stawia na pierwszym miejscu ogólne wartości humanitarne, takie jak prawa człowieka, sprawiedliwość społeczna, demokracja itp. Aktywnie wykorzystywane są środki masowego przekazu (drukowane, wizualne, internetowe itp.), dzięki czemu są tworzone publicznie na niektóre wydarzenia na świecie. Również komunikacja w nauce nabiera znaczenia. Gazety, stacje radiowe, telewizja, Internet – wszystkie te narzędzia przyczyniły się do procesu codziennej komunikacji między podmiotami iintegracja ich życia duchowego.
Rola naukowa
Komunikacja odgrywa równie ważną rolę we współczesnej nauce. Rozwój środków masowego przekazu znacznie zwiększył możliwości wymiany naukowej i kulturalnej w społeczeństwie, transferu dorobku kulturalnego. Środki masowego komunikowania są wykorzystywane jako formowanie swoistego zjawiska psychologicznego – tzw. „przestrzeni specjalnej” – zarówno w ujęciu społeczno-politycznym, jak i kulturowo-ideologicznym. W tych warunkach świadomość publiczna nabiera bardziej zróżnicowanego i uporządkowanego porządku.
Funkcje komunikacji masowej
W nauce zauważono, że szybko rosnąca ilość środków masowego przekazu stała się jedną z głównych cech współczesnego społeczeństwa. Nie tylko posiadanie dóbr materialnych jest wskaźnikiem władzy i wypłacalności we współczesnym społeczeństwie. Własność zasobów informacyjnych staje się także atrybutem statusu społecznego jednostek i grup. Nauka podstaw i zasad komunikacji dochodzi do wniosku, że pojawienie się eksplozji informacyjnej we współczesnym społeczeństwie ma coraz większy wpływ na jego obywateli. Kształtuje się specyficzny typ psychologiczny współczesnego człowieka. W procesie porównywania i walki stanowisk, opinii i poglądów politycznych opinia publiczna uświadamia sobie palące problemy społeczne.
Oprócz funkcji informacyjnej, akty komunikacyjne mogą pełnić funkcję ekspresyjną(pobudzenie emocjonalne) i funkcja kontaktów społecznych. Teoria komunikacji jako nauka traktuje środki masowego przekazu jako regulatory masowych form zachowania. Zadaniem tych regulatorów jest kształtowanie poglądów ogółu społeczeństwa, wpływanie na ich sferę emocjonalną itp. Za ich pomocą szeroko omawiane są różne dziedziny gospodarki, polityki, usług społecznych, kultury, komunikacji itp. Konsumpcja mediów.
Środki komunikacji masowej
Jeżeli początkowo środki masowego przekazu powstawały w celu poszerzenia zakresu komunikacji, to już same stały się organiczną potrzebą współczesnego podmiotu. Teoria komunikacji jako nauka podkreśla funkcje środków masowego przekazu w oparciu o ich społeczny charakter. Mówimy o szerokim społeczno-psychologicznym wpływie środków masowego przekazu na dużą publiczność. To właśnie ta skala komunikacji masowej różni się od dotychczasowych metod bezpośredniej komunikacji między ludźmi. Jednocześnie proces realizacji określonych funkcji komunikacji masowej nie zachodzi automatycznie (bez uwzględnienia tego, jak odbiorcy odbierają informacje – czytelnicy, słuchacze czy widzowie). Pod tym względem interesująca jest teoria komunikacji jako nauka i dyscyplina akademicka, która stara się zrozumieć samą psychologiczną specyfikę procesu percepcji i przetwarzania informacji społecznych przez podmiot.
Nowoczesne media i kultura popularna
Szeroka dostępność wszelkiego rodzaju środków masowego przekazu przyczyniła się do utrwalenia socjopsychologicznego fenomenu kultury masowej. Nawet w pracach J. Ortegi y Gasseta, na długo przed pojawieniem się Internetu i różnego rodzaju gadżetów, pojawiały się idee, że ogół społeczeństwa ma teraz dostęp do tych zasobów, które do niedawna były priorytetem wśród elity. Kultura masowa nastawiona jest na masową konsumpcję. W związku z tym nie dziwi, że często nabiera cech kulturowego surogatu. Publiczność otrzymuje bardziej uproszczony, prymitywny model egzystencji w społeczeństwie. Przede wszystkim schemat ten dotyczy systemu relacji międzyludzkich. Ponadto aktywnie głoszony jest kult zewnętrznego sukcesu, co jest również konsekwencją deprecjacji kultury wysokiej.
Dostęp do wydarzeń politycznych
Kolejnym zjawiskiem, które ożywiły warunki współczesnych mediów masowych, jest tak zwany spektakl polityczny. Odtąd życie polityczne społeczeństwa stało się również otwartym przedmiotem publicznej wizji. Szerokie masy stają się świadkami życia politycznego społeczeństwa, aktywnie manifestują swoje sympatie i antypatie polityczne. Z kolei politycy otrzymują dodatkowe możliwości propagandy i mobilizacji politycznej. Poszerzają się również możliwości podejmowania działań o ukrytych skutkach politycznych, możliwości utrzymywaniagry polityczne na dużą skalę.
Media i zasilanie
Komunikacja międzykulturowa jako nauka pokazuje, że w społeczeństwach demokratycznych środki masowego przekazu są do pewnego stopnia oddalone od władzy państwowej (w każdym razie społeczeństwo aktywnie do tego dąży). Politycy wręcz przeciwnie, starają się zbliżyć do tych środków i, jak mówią, zdobyć je. Władze są zawsze zainteresowane zarządzaniem wiadomościami. A im bardziej dane państwo jest dalekie od demokratycznego charakteru, tym więcej mu się udaje. W takiej sytuacji rozpowszechnienie dominujące jest odbierane przede wszystkim przez te informacje i to w stopniu korzystnym dla „szczytów”. Oczywiście nie jest niczym niezwykłym, że pewne fakty z serii niepożądanych informacji trafiają do prasy. Dzieje się tak z reguły bez określenia konkretnych źródeł, z których te informacje wyciekły. Dlatego tajemnica staje się odrębnym znaczeniem i po prostu koniecznością.
To samo obserwujemy w reklamie (co zostanie omówione poniżej): duża liczba specjalistów jest zajęta pytaniem, jak prezentować materialne i duchowe dobra konsumpcyjne szerokim masom. Co więcej, zrobić to w taki sposób, aby nie wyglądało to na towar konsumpcyjny, a wręcz przeciwnie, zachęcało konsumentów do odczuwania własnej „wyjątkowości”. Jak określa nauka o podstawach i zasadach komunikowania się, główną specyfiką organów komunikacji masowej w tym przypadku jest to, że z reguły nie są one źródłem przekazywanych informacji. Zamiast tegopełnią funkcję przekaźnika. Jednak opinia publiczna zwykle nie widzi różnicy między nimi, identyfikując przemiennik ze źródłem.
Pod presją kontroli społecznej system komunikacji masowej pełni rolę środka dochodzenia do wartości duchowych i podstawowych norm społecznych – także w procesie socjalizacji młodszego pokolenia.
Główne kategorie mediów
Znaczenie mediów masowych jest określone przez funkcję organizowania i utrzymywania społecznych powiązań informacyjnych między jednostkami w społeczeństwie oraz między różnymi elementami struktury społecznej. Obecnie w komunikacji masowej istnieją trzy główne kategorie:
- litera, - słowo, - obraz dźwiękowy.
Jednocześnie główną różnicą pomiędzy wizualnymi i werbnymi środkami masowego komunikowania się jest sposób postrzegania przekazu, a także przestrzenno-czasowe cechy przekazu (otoczenie, pomieszczenie, warunki sytuacji, itp.), w którym realizowany jest proces percepcji informacji.
Komunikacja w systemie komunikacji grupowej
Według badań, na których opiera się nauka o podstawach i zasadach komunikowania się, system komunikacyjny ma bezpośredni związek z pozycjami jednostek, w zależności od systemu przepływów informacji. Posiadanie informacji często zależy bezpośrednio od statusu jednostki w grupie. Na przykład,Członkowie grupy o wysokim statusie zazwyczaj otrzymują więcej wiadomości o charakterze przychylnym (przyjaznym), w przeciwieństwie do wiadomości wysyłanych do osób o niskim statusie w grupie.
Podstawy i zasady komunikacji w funkcjonowaniu grupy mają ogromne znaczenie. Komunikacja wpływa na skuteczność grupowego rozwiązywania różnych problemów w ramach scentralizowanych i zdecentralizowanych sieci komunikacyjnych. Aktywnie promuje również przywództwo grupy, wpływa na jej rozwój organizacyjny oraz poziom zadowolenia/niezadowolenia jej członków.
Reklama jako przedmiot oddziaływania komunikacyjnego
Reklama jest również środkiem komunikacji społecznej, a mówimy o informacjach opłacanych przez firmy i organizacje, których celem jest promowanie określonych towarów i usług na rynku. Sposoby rozpowszechniania informacji handlowych w reklamie mają dość szeroki zakres: są to czasopisma (czasopisma, gazety), programy radiowe i telewizyjne, ekspozycje plenerowe (bilbordy, szyldy i witryny sklepowe), tablice transportowe, a także różnego rodzaju pamiątki (długopisy)., kubki, koszulki, ręczniki itp.).
Reklama tworzy stabilny wizerunek firmy, jej produktów i usług, rozpowszechnianie informacji o sprzedaży, zatwierdzanie obiecującego pomysłu handlowego itp. Ponownie, jak pokazuje nauka o podstawach i zasadach komunikacji, reklama ma uzyskał najwyższy szczyt aktywności w USA. Produkcja obfitości produktów była spowodowana wprowadzeniem do Amerykizmechanizowany przemysł przetwórczy. W efekcie producenci otrzymali nadmiar towarów, a co za tym idzie potrzebę reklamowego stymulowania aktywności konsumentów. Obecnie na reklamę w Stanach Zjednoczonych wydaje się około dziesiątek miliardów dolarów rocznie.
Jednocześnie reklamodawcy wyraźnie śledzą opinie z takiej czy innej formy przekazu reklamowego. W związku z tym starają się tworzyć przekazy reklamowe w taki sposób, aby prezentowany produkt stał się nie tylko pożądany dla potencjalnych konsumentów, ale także wyjątkowy. Jednocześnie niezwykle ważne jest obserwowanie „wiarygodności” takich informacji. Potrzebę zakupu produktu można również sugerować w sposób pośredni (na przykład na podprogowym poziomie percepcji jednostki).
