Oprócz wewnętrznych zasobów firmy i czynników branżowych, istnieje kilka innych czynników makroekonomicznych, które mogą mieć głęboki wpływ na wyniki firmy. W sytuacjach, takich jak nowe projekty lub pomysły na wprowadzenie produktów, czynniki te należy dokładnie przeanalizować, aby określić, jak ważne są dla sukcesu organizacji. Jednym z najczęściej stosowanych narzędzi analitycznych do oceny zewnętrznych czynników makroekonomicznych związanych z konkretną sytuacją jest analiza PEST. Spójrzmy na przykłady analizy PEST i porozmawiajmy o jej zaletach.
Co to jest analiza PEST?
Analiza PEST to technika marketingowa, która pozwala ocenić wpływ środowiska zewnętrznego na efektywne działanie firmy. Najczęściej wykorzystywana jest w planowaniu strategicznym i sporządzana jest na okres od 3 do 5 lat. Uzyskane dane można wykorzystać do opracowania analizy SWOT. Zasadniczo analiza środowiska zewnętrznego przedstawiona jest w postaci macierzy składającej się z czterech kwadratów.
Środowisko zewnętrzne uwzględnia:
- Mikrośrodowisko (akcjonariusze, klienci,wierzyciele itp.)
- Środowisko makro (gospodarka, procesy polityczne, czynniki klimatyczne itp.)
Rozważmy każdy czynnik makro z osobna.
Polityczny (czynnik polityczny)
Pierwszym krokiem w analizie jest zbadanie zjawisk związanych z pracą rządu. Przy opracowywaniu strategii i ocenie perspektyw rozwoju firmy bierze się pod uwagę takie zjawiska polityczne, jak:
- stabilność stanu;
- wpływ przyjętych przepisów na działalność organizacji;
- stopień wpływu państwa na branżę, w której działa firma;
- dystrybucja zasobów przez państwo itp.
Ekonomiczne (czynniki ekonomiczne)
Głównym powodem rozważenia tego aspektu jest zdolność firmy do osiągania zysków. Niezbędne jest prawidłowe przewidywanie popytu i ustalenie ceny w celu oceny perspektyw dalszego rozwoju firmy. Cele badania czynnika ekonomicznego obejmują:
- ocena polityki inwestycyjnej;
- analiza cen surowców energetycznych i surowców;
- stopa inflacji i koszty utrzymania;
- ocena innych wskaźników makroekonomicznych wpływających na siłę nabywczą ludności i popyt.
Społeczne (czynniki społeczne)
Rozważając ten parametr, brane są pod uwagę następujące czynniki:
- style życia;
- rozmiar i struktura populacji;
- mobilność społeczna, zdrowie i edukacja;
- standardy zachowania, opinia publiczna itp.
Technologiczneczynniki)
Czynniki charakteryzujące postęp technologiczny w branży. Ta grupa aspektów ma dziś znaczenie globalne, ponieważ w erze szybko rozwijających się technologii, oprzyrządowanie branżowe może zmienić równowagę rynku.
Rozważając czynniki technologiczne, głównymi z nich są:
- innowacje w technologii informacyjnej;
- usprawnienie procesu produkcyjnego poprzez wprowadzenie najnowszego sprzętu;
- rozwój technologii mobilnych i Internetu;
- prawdopodobne zmiany w technologii w ciągu najbliższych 5 lat.
Analiza PEST na przykładzie firmy naftowo-gazowej
Weźmy na przykład prywatną rosyjską firmę naftową Lukoil PJSC.
- Polityczne. Skuteczność działań publicznej spółki akcyjnej zależy wyłącznie od nastrojów politycznych w kraju. Wzrost podatków od wydobycia ropy, sankcje wobec rosyjskich koncernów naftowych, państwowa regulacja cen energii mogą znacznie obniżyć zysk netto firmy.
- Gospodarka. Spadek siły nabywczej ludności może prowadzić do tego, że samochody będą używane mniej, a co za tym idzie, zmniejszy się konsumpcja produktów rafinowanych firmy. Wzrost inflacji spowoduje wzrost kosztów produkcji, co zmusi firmę do podniesienia ceny produktu końcowego. Koszt ropy wpłynie również na zyski firmy.
- Społecznościowe. Ustanowiwszy się jakoniezawodny dostawca, Lukoil PJSC ma ugruntowaną pozycję na rynku. Konsumenci są pewni jakości paliwa silnikowego, co eliminuje konieczność zmiany marki. Jednak troska konsumentów o ekologię prowadzi do wzrostu liczby samochodów wykorzystujących tzw. ekopaliwo (gaz, prąd). Takie trendy zmniejszają popyt i zyski firm.
- Technologiczne. Ciągłe doskonalenie technologii w zakresie rafinacji ropy naftowej gwarantuje czystsze i bardziej konkurencyjne produkty. Ponadto nowoczesny sprzęt jest mniej energochłonny, co zmniejsza koszt towarów. Negatywnym wpływem postępu naukowo-technicznego na firmę jest pojawienie się samochodów z silnikami elektrycznymi - na tle spadku popytu firma traci pieniądze.
Na przykładzie analizy PEST przeprowadzonej przez PJSC „Lukoil” można zauważyć, że ryzyko sektora naftowego i gazowego jest wysokie. Czynniki zewnętrzne mają silny wpływ na funkcjonowanie firmy.
Rozważając analizę PEST na przykładzie organizacji, nietrudno przypomnieć sobie mechanizm jej wdrażania. Na tej samej zasadzie opracowuje się macierz dla firm z innych sektorów gospodarki. Wynika z tego, że przykład analizy PEST przedsiębiorstwa rolnego będzie podobny.
Równie ważna jest ocena czynników zewnętrznych dla branży hotelarskiej. Rozważ przykład analizy PEST hotelu w Wielkiej Brytanii:
- P - Trudności z uzyskaniem wiz do tego regionu mogą prowadzić do zmniejszenia liczby turystów, co jest negatywnym czynnikiem dla branży hotelarskiej. Nie bez znaczenia jest także podwyżka podatków i wprowadzenie nowych przepisów dotyczących ochrony.środowisko.
- E - Kryzys finansowy w krajach, z których przybywa więcej turystów, mocno uderzy w zyski firmy. Rosnąca inflacja i bezrobocie w regionie również doprowadzą do problemów.
- S - używanie mydła, detergentów i znaczne zużycie zasobów wodnych może prowadzić do niezadowolenia "zielonych". Lokalizacja hotelu może mieć pozytywny wpływ: w zależności od lokalizacji zmieniają się preferencje ludzi. Ich zwyczaje celebrowania wakacji czy wypoczynku z pewnością wpłyną na efektywność hotelu.
- T - rozwój technologii informatycznych, rozwój aplikacji do rezerwacji, wprowadzenie klimatyzacji pozytywnie wpłynie na oceny hoteli.
Przykład analizy PEST restauracji zostanie skompilowany przy użyciu podobnego algorytmu.
Rozszerzone odmiany analizy PEST
Najpopularniejszym wariantem analizy PEST jest PESTEL. Ten rodzaj analizy, oprócz już znanych, obejmuje jeszcze dwa czynniki:
- Prawno - czynniki prawne.
- Środowisko - czynniki środowiskowe.
Czynniki prawne opisują otoczenie prawne funkcjonowania firmy i przyjrzyj się prawdopodobnym zmianom w przepisach, które mogą wpłynąć na rentowność i wyniki firmy. Czynniki środowiskowe decydują o wpływie działalności firmy na środowisko oraz o tym, jak może to wpłynąć na sprawozdania finansowe w przyszłości.
Oprócz analizy PESTEL są jeszcze inneodmiany:
- PEST + EL + I (Analiza branżowa) - dodatkowo wprowadź analizę rynku branżowego.
- PEST + E (Etyczne) - Obowiązują czynniki etyczne.
- PEST + Długi + Krajowe + Globalne czynniki – oceny lokalne i globalne.
Analiza otoczenia zewnętrznego sklepu
Jako rozszerzony przykład analizy PEST sklepu wykorzystujemy dużą sieć handlową Walmart.
|
Czynniki polityczne:
|
Czynniki ekonomiczne:
|
|
Czynniki społeczne:
|
Czynniki technologiczne:
|
|
Czynniki środowiskowe:
|
Czynniki prawne:
|
W zależności od tego, w jakim stopniu ten lub inny czynnik wpływa na firmę, ocena ekspercka jest podawana od 1 do 5. Wyświetlany jest średni wynik i określa się, w jakim obszarze musisz pracować, aby biznes rozwijać.
Co to jest analiza SWOT?
Analiza SWOT to struktura używana do oceny pozycji konkurencyjnej firmy poprzez identyfikację jej mocnych i słabych stron, szans i zagrożeń. W szczególności analiza SWOT jest podstawowym modelem oceny, który mierzy, co organizacja może, a czego nie może zrobić, a także jej potencjalne szanse i zagrożenia.
Elementy analizy SWOT
Używając analizy SWOT, organizacja musi realistycznie podchodzić do swoich dobrych i złych cech. Organizacja powinna skonkretyzować analizę, unikając szarej strefy i analizując w odniesieniu do rzeczywistych kontekstów. Na przykład, dlaczego produkty i usługi firmy są lepsze niż produkty firm konkurencyjnych? Analiza SWOT powinna być krótka i prosta oraz powinna unikać złożoności i nadmiernej analizy, ponieważ wiele informacji jest subiektywnych. Dlatego firmy powinny używać go jako przewodnika, a nie przepisu.
S (mocne strony)
Mocne strony opisują, co wyróżnia organizację na tle konkurencji: silna marka, lojalna baza klientów, mocny bilans, unikalna technologia i tak dalej. Na przykład fundusz hedgingowybyć może opracowały własną strategię handlową, która zwraca wyniki rynkowe. Następnie musi zdecydować, jak je wykorzystać, aby przyciągnąć nowych inwestorów.
W (słabości)
Słabe strony uniemożliwiają organizacji działanie na optymalnym poziomie. Są to obszary, w których firma musi się poprawić, aby zachować konkurencyjność: obroty wyższe niż w branży, wysoki poziom zadłużenia, nieodpowiedni łańcuch dostaw lub brak kapitału.
O (Możliwości)
Możliwości odnoszą się do korzystnych czynników zewnętrznych, które organizacja może wykorzystać do uzyskania przewagi konkurencyjnej. Na przykład producent samochodów może eksportować swoje samochody na nowy rynek, zwiększając sprzedaż i udział w rynku, jeśli kraj obniży taryfy.
T (Zagrożenia)
Zagrożenia odnoszą się do czynników, które mogą zaszkodzić organizacji. Na przykład susza stanowi zagrożenie dla firmy produkującej pszenicę, ponieważ może zniszczyć lub zmniejszyć plony. Inne typowe zagrożenia obejmują takie rzeczy, jak rosnące koszty zasobów, zwiększona konkurencja, ograniczona podaż siły roboczej itd.
Związek między analizami SWOT i PEST
Obie analizy odnoszą się do metodologii marketingowej wyceny przedsiębiorstw w planowaniu strategicznym. Przede wszystkim przeprowadzana jest analiza PEST przedsiębiorstwa, której przykłady podano w tym artykule. Na podstawie uzyskanych danych każdemu czynnikowi przypisywany jest jeden z czterech elementówAnaliza SWOT: mocne lub słabe strony firmy, szanse lub zagrożenia dla pomyślnego działania.
Na przykładzie analizy PEST firmy budowlanej spójrzmy na relacje.
|
Czynniki polityczne:
|
Czynniki ekonomiczne:
|
|
Czynniki społeczne:
|
Czynniki technologiczne:
|
Ten połączony przykład analiz SWOT, PEST pozwala znacznie lepiej ocenić stan rzeczy na rynku. Dodatkowo możliwe jest zidentyfikowanie istotnych czynników wpływających na działalność organizacji, a także natychmiastowa identyfikacja szans na zwiększenie zysków.
Jak widać na przykładach analizy PEST, technika ta jest niezbędna do planowania strategicznego. na zewnątrzW zależności od wielkości branży można to ocenić poprzez analizę czynników zewnętrznych. Właściwe zaplanowanie swojego biznesu doprowadzi do tego, za czym gonią wszyscy przedsiębiorcy - zwiększenia zysków. A dodatkowe wykorzystanie analizy SWOT pozwoli zidentyfikować trendy dywersyfikacji produkcji towarów lub usług.
