Cele i metody analizy konkurencji

2024 Autor: Angel Austin | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-17 05:38

Analiza konkurencji co pięć lat? Poważnie? Tak, teraz za pięć lat giną całe branże i rodzą się nowe. Może dzisiaj, kiedy wszystko wokół zmienia się w kosmicznym tempie, takie analizy w ogóle nie są potrzebne? A co z benchmarkingiem? Czy to również analiza rynku konkurencyjnego? Mamy przed sobą odpowiednie uwagi i pytania, od których zaczniemy.

Wykonalność strategicznej analizy konkurencji nie jest pustym pytaniem. Wielu właścicieli firm i kadry kierowniczej zrezygnowało ostatnio z tego rodzaju badań rynkowych. Ich argumentem jest niechęć do wydawania czasu i pieniędzy na coś, co nie ma wartości informacyjnej i nie wprowadzi żadnych zmian w ich strategii biznesowej. Oczywiście taki punkt widzenia ma prawo do życia, a ponadto jest absolutnie logiczny i słuszny. Ale tylko w niektórych przypadkach.

Benchmarking brzmi znacznie nowocześniej. Ale w istocie jest to ta sama analiza konkurencji, jest po prostu przeprowadzana z innym celem, który można sformułować jako „dopasowanie do standardu, czyli do najlepszych”. Tenrodzaj analizy jest bardziej związany z obszarem zarządzania strategicznego niż z marketingiem. Ale metody analizy konkurencji są dokładnie takie same.

Jeśli przeprowadzasz takie badania marketingowe, jak często to robisz? A z jaką głębokością? A jak zidentyfikować głównych konkurentów – nie wszystkich należy brać do analitycznego porównania? To drugi zestaw pytań, na które należy odpowiedzieć przed rozpoczęciem jakichkolwiek prac związanych z konkurencją Twojej firmy. Przegląd zacznijmy od klasycznej wagi ciężkiej w konkurencyjnym marketingu i postawmy kropkę nad „i” w „staromodnej” wersji pięcioletniej - analiza konkurencji Michaela Portera. Jednocześnie zajmiemy się jego staromodnością. Ale wcześniej zdefiniujmy cele analizy konkurencyjnej: są to technologie służące do identyfikacji znaczących konkurentów i przewidywania ich zachowań na rynku.

Długoterminowa analiza Portera

Analizę Portera w rzeczywistości przeprowadza się nie częściej niż raz na trzy do pięciu lat. Styl pracy w tym przypadku to „kawałek” – każda konkurencyjna firma jest analizowana osobno i etapami:

1. Potencjał konkurenta: mocne i słabe strony.
2. Główna siła napędowa zawodnika. Czego chce na rynku? Jego cele i motywacja.
3. Obecna pozycja strategiczna konkurenta i krótkoterminowe możliwości rynkowe.
4. Przyszłe plany konkurenta dla rynku i branży jako całości.
5. Prognoza działań konkurencji na przyszłość.

Analiza konkurencyjna firm przez Portera wymaga dużo wysiłku i czasu. Ten marketingheavyweight jest przydatny w firmach i przedsiębiorstwach operujących drogim sprzętem i „długimi” technologiami. Takie firmy wymagają długoterminowych inwestycji i nie rozwijają się w ciągu roku, dwóch lat. Na przykład przedsiębiorstwa przemysłu jądrowego, zakłady przetwórstwa metalurgicznego czy petrochemicznego, których budowa wymaga ogromnych nakładów finansowych. Często zdarzają się przypadki, kiedy tacy giganci w ogóle nie myślą o konkurencji (nawet nie zatrzymują takich specjalistów w kadrze marketerów), co jest poważnym błędem strategicznym. „Duży statek, wielka podróż” to najdokładniejsza definicja stosowności analizy konkurencyjnego przedsiębiorstwa Portera dla przemysłowych ciężarówek.

Nawiasem mówiąc, waga ciężka występuje nie tylko w „ciężkich” branżach. W branży konsultingowej jest ich coraz więcej. Konkurencja między nimi jest poważna, dlatego prewencyjna analiza otoczenia konkurencyjnego również powinna być dogłębna i szczegółowa. Różnica w stosunku do firm „ciężkich” w częstotliwości analiz. Branża konsultingowa jest znacznie bardziej mobilna, niezbędne są pięcioletnie przeglądy konkurencji, co najmniej roczne badania.

Pięć sił konkurencji

Michael Porter ma teorię pięciu sił rywalizacji. Znajomość tej teorii jest niezbędna, pomaga ona marketerom i liderom biznesowym w podjęciu właściwej decyzji o stosowności i głębokości analizy konkurencyjnej firmy „tu i teraz”. Zasada pięciu sił współzawodnictwa:

Im słabszy wpływ sił konkurencyjnych, tym więcej możliwości osiągania wysokich zysków w branży ma firma. Iwręcz przeciwnie, im większy wpływ sił konkurencyjnych, tym większe prawdopodobieństwo, że żadna firma nie będzie w stanie zapewnić wysokiego zwrotu z inwestycji

Nowi gracze na konkurencyjnym rynku

Początkujący są niebezpieczni ze względu na ich możliwe nowe technologie, zachowania, standardy - nigdy nie wiesz, czego się od nich spodziewać. Mniej niebezpieczni są nowicjusze w branżach z drogimi środkami produkcji – po prostu nie istnieją lub jest ich bardzo mało. Takie branże mają wysoką barierę wejścia. Na wysokość tego progu (a tym samym ochronę przed nowymi graczami) może wpływać kilka mechanizmów i sposobów:

• Koszty produkcji wielkoseryjnej na jednostkę są znacznie niższe niż w przypadku produkcji średnio- lub niskoseryjnej. Zbyt niska rentowność wejścia staje się barierą nie do pokonania dla początkujących.
• Mnogość marek i marek z szeroką gamą produktów utrudnia początkującym znalezienie nowej, bezpłatnej niszy.
• Potrzeba długich i dużych inwestycji (kosztowny sprzęt high-tech) praktycznie blokuje drogę dla nowicjuszy w branży.
• Wysoki poziom kosztów stałych prowadzi do minimalnego lub zerowego zysku na początkowych etapach produkcji.
• Niedostępność odbiorców konsumenckich to kolejna poważna bariera dla nowych przedsiębiorców - debiutantów.
• Najbardziej przebijającą zbroję ochroną jest udział państwa poprzez surowe przepisy i wymagania dotyczące produktów oraz państwowy udział w firmach. Im wyższy stopień udziału państwa, tym niższystopień chęci wejścia na rynek wśród nowych graczy. Początkujący zawsze potrzebują większego pola manewru, nowych ruchów i szybkich przebudów. Takie liczby nie będą działać ze stanem…
• Nie zapominajmy o szerokich „wojskowych” możliwościach i przewagach konkurencyjnych istniejących firm: mogą one opierać się wejściu na rynek na różne sposoby – od presji reklamowej po dumping cenowy w celu utrzymania udziału w rynku.

Moc konsumencka

Jedna z najjaśniejszych stron we współczesnym marketingu. Siła klientów zawsze była wysoka, dziś stopień siły konsumentów gwałtownie rośnie wraz z tempem wzrostu.

Ten wzrost sprawia, że konkurencja jest jeszcze trudniejsza. Wymagania dotyczące jakości produktu, a zwłaszcza ceny tego produktu, mogą zniweczyć wszelkie wysiłki firmy w postaci zerowego zysku. Dzisiejszy konsument jest kapryśny i często manipuluje konkurencyjnymi firmami. Nowoczesne metody analizy konkurencji koniecznie zawierają „stronę” behawioralną konsumentów, która jest obecnie obowiązkowym elementem marketingu.

Dostawcy energii

Wpływ dostawców na konkurencyjność firm jest większy niż mogłoby się wydawać. Przede wszystkim są to ceny surowców i surowców pośrednich, które ostatecznie wpływają na rentowność podczas sprzedaży finalnego produktu firmy. Dostawcy mają jeszcze jedną potężną dźwignię wpływu - jakość surowców. I oczywiście terminowość jego dostawy. Dyktatura dostawców może objawiać się szczególnie wyraźnie, jeśli jest ich niewielu wbranże. Każda analiza konkurencyjna organizacji, która twierdzi, że jest skuteczna, musi zawierać szczegółowy podział wszystkich dostawców.

Moc substytutów produktów: poza generykami

Pojawienie się na rynku różnego rodzaju zamienników może być prawdziwą katastrofą zarówno dla konsumentów, jak i producentów oryginalnych produktów. Przede wszystkim ich jakość i ceny są znacznie niższe, co wypacza cały obraz konkurencji w kierunku nieuczciwej gry. Przestawienie konsumenta na produkty zastępcze bez prac wyjaśniających może prowadzić do najbardziej niefortunnych zdarzeń. Dotyczy to zwłaszcza przemysłu farmaceutycznego (produkcja i sprzedaż tanich leków generycznych) oraz przemysłu spożywczego. W analizie otoczenia konkurencyjnego przedsiębiorstwa ważne jest, aby nie pominąć tego dość nowego czynnika w rozwoju rynków.

Konkurencja wśród własnych

Firmy w różny sposób konkurują na rynku, zwykle jednym z czterech wzorców zachowań w odpowiedzi na konkurencyjne strategie:

1. Niespieszny konkurent albo w ogóle nie zauważa „ruchów ciała” swoich rynkowych rywali, albo robi to powoli iw niewielkiej ilości. Charakter takiego zachowania może być dowolny: od nieprzeniknionej głupoty marketerów (może tak być) po całkowite zaufanie do ich lojalnych klientów (znowu głupota marketerów). A może prawdziwy stan rzeczy firmy jest tak nie do pozazdroszczenia, że po prostu nie ma zasobów, aby odpowiednio reagować na konkurencję. Najważniejsze, aby zrozumieć przyczyny takiego spowolnienia.
2. Wybór konkurenta „Niegrzeczny” i reagujetylko do wybranych rodzajów ataków konkurencyjnych - na przykład w celu zwiększenia aktywności reklamowej, podczas gdy nie jest zainteresowany dumpingowymi obniżkami cen. Należy również zrozumieć przyczyny takiej zrozumiałości.
3. Lion jest bardzo agresywny na rynku we wszystkich możliwych kryteriach, w tym w reakcji na wszelkie zmiany w strategiach konkurencji. Ale z "lwem" to proste - nie trzeba męczyć się, zgadywać przyczynę jego jakiejś bierności, takiej pasywności po prostu nie ma.
4. Nieprzewidywalny zawodnik jest najtrudniejszy, ponieważ nigdy nie wiadomo, co rzuci w ostatniej chwili. Czasami jest to cios w odpowiedzi na cios, czasami jest całkowicie ignorowany. Zazwyczaj są to małe firmy, które same decydują, kiedy mogą sobie pozwolić na „wdać się w bójkę”, a kiedy nie.

Istnieje inna metoda związana z nowoczesnymi modelami analizy konkurencji. To trafna diagnoza perspektyw i potencjału konkurencyjnej firmy. Aby to zrobić, musisz zebrać następujące dane:

• Obecny udział w rynku konkurencji.
• Odsetek klientów, którzy wybierają tę firmę w odpowiedzi na pytanie „która firma w branży przychodzi Ci na myśl jako pierwsza”, mówi o wiedzy konsumenckiej.
• Odsetek klientów, którzy nazwali tę firmę w odpowiedzi na pytanie „czyje produkty kupiłbyś, gdybyś wybrał?”, mówi o lojalności klientów.

Jest to bardzo kosztowna analiza przewagi konkurencyjnej i potencjału, ale gra jest warta świeczki, zwłaszcza jeśli chodzi o groźnego przeciwnika rynkowego, z którym można budowaćdługoterminowa strategia konkurencyjna. Faktem jest, że to informacyjne trio diagnostyczne ma ważny wzorzec: firmy, które mają wysoki procent w dwóch ostatnich punktach, z pewnością zwiększą swój udział w pierwszym punkcie.

Kryteria oceny i wyboru konkurentów do analizy

Najdokładniejszym sposobem mierzenia sukcesu konkurenta jest poznanie jego wyniku finansowego. Ale jeśli nie jest to możliwe, będziesz musiał majstrować. Jeśli mówimy o analizie konkurencyjnej przedsiębiorstwa, zwłaszcza przemysłowego, to kryteria oceny jego konkurentów będą bardziej tradycyjne:

• wielkość firmy;
• wydajność;
• specjalne cechy towarów lub usług, jeśli istnieją;
• klienci;
• system promocji produktów.

Ale jeśli mamy do czynienia z firmą usługową, nie możemy obejść się bez dodatkowych kryteriów analizy jej przewag konkurencyjnych:

• popularne wśród kupujących;
• widoczność w wyszukiwarkach;
• działalność reklamowa i szacowanie budżetów reklamowych;
• praca z sieciami społecznościowymi;
• jakość firmowej strony internetowej;
• tajny szpieg: zadzwoń, „zakup testowy”.

Trudno przecenić znaczenie rzetelnych informacji o konkurentach, w tym maksymalnej liczby cech i ocen porównawczych, mocnych i słabych stron, narzędzi marketingowych itp. Istotne informacje o każdym z konkurentów, bez których skuteczna analiza rynku konkurencyjnego jest niemożliwa, obejmują:sobie następujące elementy:

• Cele strategiczne na rynku (przechwytywanie nowych sektorów lub grup konsumentów, zwiększanie udziału w rynku, wejście do pierwszej trójki itp.).
• Aktualna sytuacja na rynku (pozycja w grupie).
• Dostępność strategii zmian strukturalnych (ekspansja, absorpcja, kurczenie).
• Potencjał finansowy i technologiczny, mocne i słabe strony;
• Portfel produktów: jego struktura i strategie zmian.

Jeśli nie masz oddanych osób z wewnątrz, prawdopodobnie nie będziesz znać dokładnego sformułowania strategicznych celów konkurencyjnych firm. Ale cele można ustalić, odpowiadając na jedno z głównych pytań dla każdego konkurenta: „Czego szuka na rynku?”

Analiza mocnych i słabych stron konkurencji

Każda firma definiuje swoje cele w ramach planowania strategicznego, biorąc pod uwagę wiele czynników – to klasyka zarządzania strategicznego. Zasoby i możliwości to dwa główne czynniki decydujące o sukcesie i realizacji strategii oraz celów wyznaczonych przez konkurentów.

Najczęściej informacje o przepływach pieniężnych, wielkości sprzedaży, zyskach i zdolnościach produkcyjnych nie są bezpośrednie, ale wtórne – z plotek, osobistych doświadczeń itp. trudno uznać je za wiarygodne. Badania rynku wśród dostawców i konsumentów pomogą poprawić jego jakość. Dystrybutorzy, jeśli tacy są, również mogą być cennymi źródłami informacji.

Przed-praca

Najpierw musisz znaleźć i wybrać odpowiednich konkurentów dladalsza analiza konkurencji. Zwykle jest nie więcej niż pięciu takich konkurentów. Źródła informacji na ich temat są bardzo różne, mogą wystarczyć do analizy jakościowej:

• Badania klientów - ankiety i zbieranie opinii konsumenckich. Tego rodzaju informacje o klientach są szczególnie przydatne do analizy mocnych i słabych stron konkurencji.
• "Tajemniczy Klient" - poufna obserwacja konkurencyjnej sprzedaży różnych formatów w osobie zewnętrznego kupującego. Metoda ma charakter informacyjny do identyfikacji słabych i mocnych stron, zwłaszcza drobnych szczegółów, które może zobaczyć tylko profesjonalne oko.
• Badania w Internecie: ogromny zbiór informacji, od korporacyjnych witryn internetowych po profesjonalne fora i specjalne osoby zbierające recenzje i opinie. Nie zapomnij o budżetach reklamowych online, reklamie kontekstowej online i sieciach społecznościowych - wszystko to jest prawdziwym Klondike informacyjnym, jeśli jest używane poprawnie.
• Jeśli to możliwe, wywiady i ankiety z ekspertami w Twojej branży i ogólnie na rynkach. Jeśli nie jest to możliwe, monitoruj i czytaj więcej wszystkich możliwych opinii ekspertów w Internecie.
• Niektórzy z najbardziej kompetentnych ludzi to sprzedawcy w terenie. Muszą nie tylko być przesłuchiwani, muszą się z nimi stale przyjaźnić, zadawać pytania, prosić ich, aby śledzili jednego lub drugiego konkurujących sąsiadów i ich sprzedawców. Informacje terenowe wyróżniają się rzetelnością, a przede wszystkim terminowością i stałą aktualizacją.
• Profil wystawy, recenzje, seminaria, konferencje. Brak komentarzy tutaj.

Dziesięć kroków analizy konkurencji

1. Przegląd ogólnego poziomu konkurencji w Twojej branży. Na tym etapie mówimy o „mobilności” rynku, która zależy od ilości graczy na rynku, szybkości pojawiania się nowych produktów. Na wysoce konkurencyjnych rynkach z wieloma graczami trudniej jest znaleźć wolną niszę, wykwalifikowanych pracowników (mają wysokie oczekiwania płacowe). W takich przypadkach ryzyko utraty zysku jest większe. Musisz stale monitorować ogólny stan rynku, biorąc pod uwagę własne wcześniejsze recenzje z ostatnich trzech lat. Nie musisz wierzyć witrynom profilowym lub czasopismom, które publikują takie recenzje, twórz własne, nie bądź leniwy.
2. Utworzenie mapy konkurentów jest bardzo prostym i jednocześnie użytecznym krokiem. Mapa zbudowana jest na dwóch parametrach: tempie wzrostu (w pionie) i udziale w rynku (w poziomie). Wielu zada pytanie: „po co budować mapę, skoro liderzy rynku są już dobrze znani?” Odpowiemy: nie bądź tu leniwy, buduj. Magiczny efekt obrazu - wszystko widać lepiej i w zupełnie inny sposób, gwarantujemy. Na pewno znajdziesz dla siebie kilka ciekawych chwil. Całkiem możliwe, że to wcale nie ogólnie uznany lider rządzi rynkiem, spróbuj. Wystarczy umieścić tylko pięć firm. I nie zapomnij umieścić swojej firmy na mapie.
3. Analiza konkurencyjności linii produktów. Linijki są czasami nazywane teczkami. Najważniejsza jest wyczerpująca i rzetelna analiza produktów naszych i innych. Mogą to być testy, ankiety, fora. Zwracamy szczególną uwagę na kluczowe produkty, które dają najwięcejudział w zysku lub wielkości sprzedaży. To analiza i konkurs hitów – własnych i innych.
4. Analiza cen powinna być przeprowadzona z przydzieleniem trzech lub czterech klasycznych segmentów cenowych: ekonomicznego, średniego, wysokiego i premium.
5. Analiza dystrybucji i sprzedaży produktów konkurencji. Po zidentyfikowaniu głównych kanałów sprzedaży, zbadaj i porównaj udziały produktów na półkach oraz jakość ekspozycji.
6. Analiza pozycji konkurentów z punktu widzenia konsumentów. Ten punkt widzenia może rzeczywiście być błędny, ale te błędy są niezwykle ważne dla analizy – w końcu to nie ktoś się myli, ale Twoi klienci. Kryteria tej analizy będą również wyglądać „filistynie”: tanie - drogie; znany - nieznany; wysoka jakość - niska jakość; zwykły - specjalny.
7. Szacowanie reklamy i promocji produktów konkurencji, w tym budżetu reklamowego. Znacznie łatwiej jest znaleźć i ocenić informacje o reklamie, jeśli są one rozpowszechniane w sieci. Istnieje wiele witryn i programów, za pomocą których można znaleźć nie tylko liczby, ale także statystyki dotyczące zachowań reklamowych konkurentów. Nie możemy zapomnieć o layoutach reklamowych – z nich można znaleźć dane dotyczące strategii perswazji konsumentów – najcenniejsze informacje „inteligencji”.
8. Tworzenie portretu kluczowego konsumenta we wnętrzach Twojej konkurencji. Parametry nie zmieniają się od dawna i odpowiadają opisowi dowolnej grupy docelowej osób: wiek, płeć, dochody, według jakich kryteriów wybiera się produkt.
9. Analiza możliwości technologicznych konkurentów, które obejmują kompetencje personelu, możliwości wsparcia IT,stabilność finansowa, „mobilność” technologiczna i tak dalej. Na tym etapie żadne informacje o konkurentach nie będą zbędne.
10. Na deser mamy klasyczną analizę SWOT przewag konkurencyjnych wraz z jej mocnymi i słabymi stronami, zagrożeniami i mocnymi stronami. W analizie konkurencyjnej nie ma potrzeby wdrażania szczegółowej wersji analizy SWOT, wystarczy opcja light z jednym lub dwoma głównymi punktami na cztery punkty.

A teraz testy porównawcze

Można to nazwać analizą konkurencji w branży. Albo wywiad marketingowy. Lub po prostu porównanie z najlepszymi praktykami w branży. Po co? Stać się lepszymi. To bardzo młoda koncepcja, narodziła się dopiero pod koniec XX wieku i od razu stała się bardzo popularnym narzędziem zarządzania strategicznego.

„Stać się lepszymi sami” jest krótkim i ostatecznym celem każdego testu porównawczego. Formalnie jest to technologia zbierania informacji o konkurentach w celu wykorzystania ich pozytywnych doświadczeń we własnej praktyce. Czy to oznacza, że takie badania rynku mogą być prowadzone na otwartej przestrzeni, a konkurenci chętnie otworzą przed Tobą drzwi, podadzą herbatę i ciasteczka oraz podzielą się wszystkimi informacjami? Oczywiście nie. Zawodnicy nie muszą wykorzystywać swojej pracy i przybierać na wadze w postaci udziału w rynku. Jednocześnie benchmarking jest pozytywnym i „inteligentnym” zjawiskiem we współczesnym marketingu. Pozwala na przeprowadzenie ciekawych badań w celu analizy otoczenia konkurencyjnego z nieoczekiwanymi i użytecznymi wnioskami. Te wnioski są nie mniejtrudniejsze niż w zwykłych strategiach ofensywnych. Jednym z najlepszych przykładów analizy konkurencyjnej w formie benchmarkingu jest badanie z 2014 roku, które zostało przeprowadzone dla największych firm w Kazachstanie (spółki kolejowe, gazowe, uranowe itp.). To właśnie po tym rozpoczęła się transformacja biznesu, która z sukcesem jest kontynuowana – zwiększając wartość portfela wszystkich znaczących kazachskich spółek.

Zakończmy sposób, w jaki zaczęliśmy. Adekwatność (konieczne czy nie?) i rodzaj analizy konkurencyjnej (w razie potrzeby, która) to dwa główne pytania, na które należy odpowiedzieć przed przystąpieniem do badania. Być może potrzebujesz więcej testów porównawczych. A może nie potrzebujesz żadnej specjalnej analizy, ale możesz sobie poradzić dzięki ekspresowemu przeglądowi cen produktów i linii produktowych. Chociaż to już analiza… Powodzenia dla Ciebie i sprytnych marketerów.