Kryteria segmentacji zaczynają się od zidentyfikowania wszystkich potencjalnych nabywców produktu. To znaczy ludzie, którzy mają potrzebę i środki, aby kupować to, co oferuje rynek. W większości przypadków jest to duży zbiór osób lub organizacji, które są pod pewnymi względami podobne, ale pod wieloma innymi różnią się od siebie. To rodzaj procesu, który pomaga marketerom skupić uwagę na najbardziej obiecujących grupach w tym wszechświecie.
Nie ma jednego prawidłowego kryterium segmentacji produktów. Do określenia docelowej bazy konsumentów można wykorzystać różne metody. Poniżej omówiono kilka ogólnych kryteriów i metod segmentacji rynku. Marketerzy mogą korzystać z kombinacji tych metod, aby lepiej zrozumieć rynek docelowy i klientów, którym chcą obsługiwać. W rzeczywistości dobrzy pracownicy zwykle próbują czegoś innegokombinacje, aby dowiedzieć się, które podejście jest najbardziej skuteczne. Wraz ze zmianą ludzi i ich potrzeb, kryteria skutecznej segmentacji rynku mogą z czasem ewoluować.
Proces geograficzny
Kryteria segmentacji - kraje, stany, regiony, miasta, okolice lub kody pocztowe. Określają procesy geograficzne rynku. Koncepcja stanowi najstarszą podstawę segmentacji. Dobrze znane są regionalne różnice w upodobaniach konsumentów do żywności, takie jak skłonność do grillowania w południowej Rosji lub preferencja dla zdrowego menu w regionie Leningradu. Kryteria geograficzne segmentacji rynku produktów sugerują, że produkty takie jak płaszcze przeciwdeszczowe, parasole i kalosze mogą być sprzedawane na obszarach narażonych na deszcz. A w gorących regionach - letnie ubrania.
Kryteria segmentacji rynku geograficznego są łatwe do zidentyfikowania i zwykle udostępniają duże ilości danych. Wiele firm po prostu nie ma środków na ekspansję poza obszary lokalne lub regionalne, więc muszą skoncentrować się tylko na tym jednym segmencie. Działania marketingowe są ograniczone do minimum, ponieważ produkt i działania pomocnicze, takie jak reklama, dystrybucja fizyczna i naprawy, mogą być skierowane do klienta. Ponadto geografia zapewnia wygodną strukturę organizacyjną. Produkty, handlowcy i sieci dystrybucji mogą być zorganizowane wokół określonej centralnej lokalizacji.
Wady stosowania podstawowych kryteriów segmentacjina uwagę zasługuje również rynek. Zawsze istnieje możliwość, że preferencje konsumentów nie są podyktowane lokalizacją – inne czynniki, takie jak pochodzenie etniczne lub dochody, mogą mieć większe znaczenie. Na przykład stereotypowego syberyjczyka trudno znaleźć w Tiumeniu, gdzie jedna trzecia populacji wyemigrowała w celu zarobku. Innym problemem jest to, że obszary geograficzne można określić jako bardzo duże lokalizacje. Uczestnicy procesu mogą być zbyt niejednorodni, aby można było ich uznać za znaczącą grupę docelową.
Komponent demograficzny, oznaki i kryteria segmentacji rynku
Demografia to statystyki opisujące różne cechy populacji. Ta segmentacja polega na podzieleniu rynku na grupy na podstawie zmiennych, takich jak wiek, płeć, wielkość rodziny, dochód, zawód, wykształcenie, religia, pochodzenie etniczne i narodowość. To właśnie kryteria segmentacji demograficznej są jedną z najpopularniejszych podstaw wyodrębniania grup klientów. Wynika to z dużej ilości danych. Kryteria segmentacji rynku konsumenckiego są często ściśle powiązane z tymi zmiennymi.
Na przykład rynek młodzieży (w wieku około pięciu do trzynastu lat) wpływa nie tylko na to, jak rodzice wydają pieniądze, ale także na to, jak dzieci robią zakupy dla siebie. Producenci produktów takich jak zabawki, płyty, przekąski czy gry wideo opracowali promocje skierowane do tej grupy. Młodzież to dzieci w wieku od dziesięciu do czternastu lat, które odkrywają, co to znaczybyć konsumentem i kształtować postawy i postrzeganie marki, które będą towarzyszyć im w miarę dojrzewania i zwiększania siły nabywczej. Rynek seniorów (w wieku 65 lat i więcej) zyskuje na znaczeniu dla producentów produktów takich jak tanie zakwaterowanie, rejsy, hobby i opieka zdrowotna.
Etap życia to kolejna cecha demograficzna związana z wiekiem, płcią i stanem cywilnym. Istnieją dowody na to, że ludzie przechodzą przez przewidywalne zachowania zakupowe. Na przykład młoda para z jednym małym dzieckiem ma zupełnie inne potrzeby zakupowe niż emeryci po pięćdziesiątce lub samotni profesorowie w średnim wieku.
Dochód jest prawdopodobnie najczęstszą podstawą demograficzną kryteriów segmentacji produktów konsumenckich, ponieważ wskazuje, kogo konkretna osoba może lub nie może sobie pozwolić. Na przykład, całkiem rozsądne jest założenie, że osoby otrzymujące pensję minimalną nie mogą łatwo kupić samochodu sportowego za 80 000 dolarów. Przychody są szczególnie przydatne jako dane wejściowe do głównych kryteriów segmentacji rynku w miarę wzrostu ceny produktu. Może również pomóc w zrozumieniu niektórych rodzajów zachowań zakupowych, takich jak najczęściej używane kupony.
Podobnie różne dane demograficzne mogą wpływać na inne kryteria segmentacji klientów.
Pomimo oczywistych zalet tego procesu (tj. niski koszt i łatwość)wdrożenia), istnieje niepewność co do jego skuteczności. Metoda może być niewłaściwie wykorzystana. Na przykład można powiedzieć, że typowy tajski konsument żywności ma mniej niż trzydzieści pięć lat, ma wykształcenie wyższe, zarabia ponad 10 000 dolarów rocznie i mieszka na przedmieściach małej społeczności na Zachodzie. Chociaż te cechy mogą opisywać typowego konsumenta żywności tajskiej, opisują również wiele innych kryteriów segmentacji konsumentów. I mogą namalować zbyt szeroki lub niedokładny portret zamierzonego nabywcy. Gdy wybór jest zbyt szeroki, traci swoje definiujące cechy i dlatego nie jest w stanie odróżnić segmentu docelowego od ogólnej populacji.
Komponent psychograficzny
Takie kryteria segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych są podzielone zgodnie z ogólną charakterystyką ich stylu życia, osobowości, postawy i klasy społecznej. Dowody wskazują, że narażenie potencjalnych nabywców na określone produkty wpływa na ich późniejszy zakup. Jeśli można wyizolować osoby o podobnych postawach, reprezentują one ważny segment psychologiczny. Dotyk można zdefiniować jako predyspozycje do zachowania się w zaprogramowany sposób w odpowiedzi na dany bodziec.
Kryteria segmentacji rynku konsumenckiego są definiowane jako długoterminowe cechy i zachowania ludzkie, które określają sposób, w jaki radzą sobie z otoczeniem i reagują na nie. Konsumpcjaniektóre produkty lub marki są kojarzone z osobowością konsumenta. Na przykład osoby podejmujące ryzyko pociągają sporty ekstremalne i podróże, podczas gdy ekstrawertycy mają tendencję do rzucania się w oczy.
Segmentacja klas społecznych identyfikuje osoby na podstawie kombinacji czynników społeczno-ekonomicznych, takich jak wykształcenie, zawód, dochód, stan cywilny i postawy związane z tymi punktami.
Kolejny widok
Znaki i kryteria segmentacji stylu życia odnoszą się do orientacji danej osoby lub grupy na jedzenie, pracę i zabawę. I można je zdefiniować jako wzorzec postaw, zainteresowań i poglądów, jakie posiada osoba. Segmentacja stylu życia stała się bardzo popularna wśród marketerów ze względu na dostępność danych konsumenckich, mierników i narzędzi oraz intuicyjnych kategorii wynikających z tego procesu. Ogólnie rzecz biorąc, producenci kierują wersje swoich produktów i reklam do różnych segmentów stylu życia.
Analiza zwykle zaczyna się od pytań dotyczących działań, zainteresowań i opinii konsumenta. Jeśli kobieta zarabia 100 000–150 000 dolarów rocznie jako dyrektor, jest mężatką i ma dwoje dzieci, co myśli o swojej roli jako profesjonalistki, żony i matki? Jak spędza wolny czas? Do jakich grup należy? Co ona czyta? Jak korzysta z urządzeń elektronicznych? Jakie marki preferuje i dlaczego? Zasób AIO (Activities, Interests, Opinions) ujawnia ogromne ilości informacji dotyczących stosunku do kategorii produktów,marki, a także cechy użytkownika.
Ogólnie rzecz biorąc, segmentacja psychograficzna skupia się na tym, jak ludzie wydają swoje pieniądze. Ich wzorce pracy i zabawy, zainteresowania, opinie na tematy społeczne i polityczne, instytucje i ich samych. Chociaż proces ten może generować intuicyjne grupowanie i przydatne informacje o zachowaniach konsumentów, może również wymagać znacznych badań i wysiłku w celu opracowania bardziej złożonego i szczegółowego podejścia do definiowania kryteriów segmentacji rynku.
System behawioralny
Konsumenci są podzieleni na grupy zgodnie ze wspólnymi uczynkami, które dzielą. Zazwyczaj te zachowania są związane z ich wiedzą, nastawieniem, użytkowaniem lub reakcją na produkt.
Najpopularniejszym rodzajem segmentacji behawioralnej jest proces użytkownika. W 1964 r. badacz rynku Twedt dokonał jednego z najwcześniejszych odstępstw od systemu demograficznego, kiedy zasugerował, że nałogowy lub częsty konsument stanowi ważną bazę. Chciał, aby zużycie produktu było mierzone bezpośrednio w celu określenia poziomów użytkowania. Dlatego promocja powinna być skierowana bezpośrednio do ciężkiego użytkownika. To podejście stało się od tego czasu bardzo popularne. Przeprowadzono znaczące badania na ludziach, którzy kupują różne produkty. Wyniki pokazują, że poszukiwanie innych cech, które korelują z użytkowaniem, często znacznie zwiększa wysiłki marketingowe.
Inne behawioralne podstawySegmenty rynku obejmują następujące elementy, które omówiono poniżej.
Status użytkownika
Poza aktywnymi kupującymi przydatne może być zidentyfikowanie segmentów na podstawie szerszego zestawu wzorców użytkowania, takich jak artykuły jednorazowego użytku. Dostawcy usług mobilnych badają wzorce użytkowania, aby tworzyć optymalne plany i cele w oparciu o określone zestawy potrzeb użytkowników - plany rodzinne, plany indywidualne, nieograniczone połączenia itp.
Nowi producenci samochodów stali się bardzo wyczuleni na potrzebę dostarczania kupującym wielu przydatnych informacji po sprzedaży, aby zminimalizować niezadowolenie po zakupie.
Sprawa zakupu
To podejście polega na próbie określenia powodu zakupu produktu i sposobu jego użycia. Na przykład linie lotnicze mają tendencję do dzielenia klientów na segmenty w oparciu o motyw podróży pasażera - podróże służbowe i osobiste. Ktoś podróżujący w interesach zwykle ma inne potrzeby niż ktoś, kto podróżuje dla przyjemności. Ludzie biznesu są mniej wrażliwi na ceny i skupiają się bardziej na czasie, lokalizacji i wygodzie.
Lojalność
W tym podejściu konsumenci dzielą się na kategorie nagród na podstawie ich wzorców zakupowych określonych marek. Kluczowym kryterium segmentacji rynku usług jest:lojalny wobec marki konsument. Firmy zakładają, że jeśli potrafią zidentyfikować osoby, które preferują daną firmę, a następnie określić ich cechy wspólne, znajdą idealny rynek docelowy. Nadal istnieje duża niepewność co do najbardziej niezawodnego sposobu pomiaru lojalności wobec marki.
Gotowe
Ta segmentacja sugeruje, że potencjalni klienci mogą być podzieleni na segmenty w oparciu o to, jak bardzo chcą kupić produkt:
- nie wiem;
- świadomy;
- poinformowany;
- zainteresowany;
- życzenie;
- zamierzam kupić.
Dzięki temu podejściu menedżer ds. marketingu może opracować odpowiednią strategię rynkową, aby przejść przez różne etapy gotowości. Te etapy są dość niejasne i trudne do dokładnego zmierzenia. Ale gotowość może być przydatnym obiektywem do zrozumienia sposobu myślenia klienta i tego, jak skłonić go do zakupu, zwłaszcza gdy przed zakupem jest zaangażowany proces uczenia się.
Segmentacja decydenta
To podejście grupuje ludzi według tego, kto podejmuje decyzję o zakupie w organizacji lub gospodarstwie domowym. Zwykle jest „konsument pierwotny”: osoba, która podejmuje ostateczną decyzję o tym, co kupić i przydziela budżet. Wiele planów obejmuje również „influencerów”. Są to osoby, które nie podejmują ostatecznej decyzji zakupowej, ale mogą wpływać na wybór produktów.
Na przykład w rodzinach małe dzieci mogą wpływać na to, czyrodzic Cheerios, Chex lub Fruit Loops. W firmach kierownik działu może być głównym konsumentem oprogramowania. Ale zespół roboczy tego pracownika może wpłynąć na wybór, pomagając ocenić opcje, aby określić, który z nich najlepiej odpowiada ich potrzebom. Segmentacja według roli decyzyjnej pomaga marketerom zrozumieć, kto naprawdę ma znaczenie w procesie zakupu i dowiedzieć się, kto ma największe znaczenie.
Dodatkowy proces
Wszystkie powyższe podejścia do segmentacji dotyczą rynków konsumenckich. Istnieje wiele podobieństw między zachowaniem przeciętnego konsumenta a konsumenta biznesowego. I tak obowiązują podobne podstawy i zmienne. Typowe podejścia do segmentacji biznesowej obejmują:
- Wielkość organizacji - w podziale na dużych, średnich i małych klientów według przychodów, liczby pracowników, globalnego zasięgu itp.
- Geografia: Organizuj segmenty na podstawie lokalizacji.
- Branża - segmentacja według sektora, w którym działa organizacja, np. produkcja, handel detaliczny, hotelarstwo, edukacja, technologia, opieka zdrowotna, administracja publiczna, usługi profesjonalne itp.
- Status użytkownika - częstotliwość używania, głośność, lojalność, trwałość. Produkty już używane, chęć zakupu itp. Na przykład długoletni lojalni klienci o „strategicznych” relacjach są często traktowani inaczej i otrzymują preferencyjne warunki w porównaniu z nowymi klientami.
- Wymagane korzyści - pogrupowane według wspólnych elementów, których szukają w produkcie lub podczas zakupów.
- Użycie końcowe - Identyfikuj segmenty na podstawie tego, jak planują używać produktu i gdzie pasuje on do ich operacji i łańcucha dostaw. Na przykład producent silników elektrycznych dowiedział się, że klienci używają silników z różnymi prędkościami. Po wizytach w terenie i potwierdzeniu tych wniosków zdecydował się podzielić rynek na segmenty slow i high speed. W pierwszej branży producent wyróżnił produkt w konkurencyjnej cenie z przewagą serwisową, a w drugiej wyższość.
- Podejścia do zakupów - organizowanie rynku według preferowanych przez korporacje zakupów. Te preferencje z kolei określają, w jaki sposób sprzedawca buduje relacje z kupującym i działa w ramach transakcji.
Zbiór kilku baz
Marketerzy mogą uznać za najbardziej pomocne połączenie różnych ram segmentacji, aby stworzyć pełniejszy obraz ich rynku docelowego. Na przykład podejście geoklastrowe łączy dane demograficzne z danymi geograficznymi, aby stworzyć dokładniejszy profil konkretnego konsumenta. Drugi punkt, w połączeniu z informacjami behawioralnymi, może wskazywać firmom miejsca, w których klienci są skupieni, pokazując działanie, które czyni z nich dobry cel dla produktu firmy. Nakładanie danych demograficznych na segmenty stylu życia pomaga marketerom lepiej zrozumieć ich docelowych klientów i jak skutecznie do nich dotrzećmarketing.
Każde z tych podejść może być „poprawne” dla danej firmy i zestawu produktów. Dla marketerów ważne jest również, aby stale oceniać, co dzieje się na ich rynku docelowym i dostosowywać swoje podejście w miarę ewolucji relacji z klientami, zachowań i innych dynamik sprzedaży.
Segmentacja rynku jest praktykowana przez większość firm w takiej czy innej formie jako sposób na usprawnienie ich strategii marketingowej poprzez szeroki podział systemów docelowych na określone grupy klientów i rozwój technik marketingowych. Który będzie atrakcyjny dla każdego gatunku.
Identyfikacja opłacalnych procesów
Jasno zdefiniowane kryteria segmentacji rynku nie tylko zapewniają, że klienci z większym prawdopodobieństwem kupią produkt, który im odpowiada. Minimalizuje również marnotrawstwo zasobów poprzez skrócenie czasu poświęcanego na marketing niewłaściwych produktów niewłaściwym klientom. Jednak ważne jest, aby skoncentrować zasoby na segmentach rynku, których wielkość, wzrost i rentowność są dobre zarówno natychmiast, jak i w długim okresie. Poniższe 5 kryteriów segmentacji rynku powinno być pomocne przy planowaniu strategii firmy.
- Wymierne. Segmenty rynku są zwykle definiowane pod względem wartości lub wielkości sprzedaży (czyli liczby klientów). Solidne badanie musi być w stanie określić rozmiar procesu z rozsądną dokładnością, aby stratedzy mogli następnie zdecydować, czy, jak i w jakim stopniu powinni skoncentrować się nadziałania marketingowe.
- Niezbędne. Mówiąc najprościej, nie ma sensu marnować budżetu marketingowego na segment rynku, który nie jest wystarczająco duży lub ma małą siłę nabywczą. Warstwa żywotna to zazwyczaj jednorodna grupa o dobrze zdefiniowanych cechach, takich jak grupa wiekowa, pochodzenie społeczno-ekonomiczne i postrzeganie marki. Ważna jest tutaj również trwałość. Żaden ekspert od segmentacji rynku nie zaleciłby koncentrowania się na niestabilnej grupie klientów, która może rozproszyć się lub zmienić nie do poznania w ciągu roku lub dwóch.
- Dostępne. Wyznaczając segment rynku, ważne jest, aby zastanowić się, w jaki sposób można uzyskać dostęp do grupy, a co najważniejsze, czy odnosi się to do mocnych stron i możliwości działu marketingu firmy. Różne segmenty mogą lepiej reagować na reklamę zewnętrzną, kampanie w mediach społecznościowych, spoty telewizyjne itd.
- Różnicowalność. Idealny segment rynku powinien być wewnętrznie jednorodny (tj. wszyscy klienci w ramach selekcji mają podobne preferencje i cechy), ale zewnętrznie niejednorodny. Różnice między grupami rynków muszą być jasno określone, aby kampanie, produkty i narzędzia marketingowe stosowane do nich mogły być wdrażane bez powielania.
- Skuteczność. Segment rynku musi mieć wartość praktyczną. Jego charakterystyka powinna dostarczać danych wspierających stanowisko marketingowe lub podejście sprzedażowe, a wyniki powinny być łatwe do oszacowania.
Dobre zrozumienie zasad segmentacji rynku jest ważnym elementem strategii marketingowej firmy. Jest to również podstawa wydajnego, usprawnionego i ostatecznie udanego doświadczenia klienta dzięki precyzyjnemu ukierunkowaniu produktów i usług przy minimalnych stratach.
