Rynek międzynarodowy jest silnie nastawiony na popyt. Firmy decydując się na wprowadzenie nowego produktu kierują się przede wszystkim potrzebami konsumentów. Marketing analizuje zapotrzebowanie konsumentów. Istnieje kilka podejść do badania popytu. Najbardziej efektywnym i nowoczesnym rodzajem marketingu jest holistyczny. Proponuje kompleksowe rozwiązanie problemu marketingu. Rynek jest tak przesycony towarami i usługami, że jedno narzędzie marketingowe już nie wystarcza. Aby zainteresować konsumenta konieczne jest systematyczne podejście do rozwiązania problemu.
Koncepcja
Marketing holistyczny to zestaw narzędzi marketingowych używanych jednocześnie do zwiększania popytu konsumentów. Słowo „holistyczny” pochodzi od greckiego słowa „holos”, które oznacza „całość”. Takie podejście pomaga uchwycić i zarządzać procesami marketingowymi: prognozowaniem, planowaniem, wdrażaniem i analizą. Wszystkie narzędzia muszą ze sobą współpracować. Koncepcja „marketingu holistycznego (holistycznego)” jest alternatywą dla koncepcji intensyfikacji działań sprzedażowych.
Cel
Celem klasycznego marketingu jest sprzedaż istniejącego produktu, zwiększająca jego wartość dla konsumenta. Natomiast koncepcja marketingu holistycznego oferuje inne podejście. Opiera się na następujących zasadach: produkcja dla dobra konsumenta z uwzględnieniem potrzeb, orientacja na klienta. Ostatecznym celem marketingu holistycznego jest zaspokojenie potrzeb konsumentów i dotarcie do wszystkich grup docelowych odbiorców.
Głównym zadaniem marketingu holistycznego jest optymalizacja procesów produkcyjnych, ich integracja w celu stworzenia produktu zaspokajającego potrzeby konsumentów. Przedmiot zainteresowania przedsiębiorcy zostaje przeniesiony z produktu na konsumenta.
Komponenty
Za twórcę nowoczesnej teorii marketingu holistycznego uważa się Philipa Kotlera, który zdefiniował komponenty marketingu. Wyjaśnił również potrzebę ich wzajemnego i harmonijnego równoczesnego rozwoju.
Istota koncepcji marketingu holistycznego tkwi w relacji 4 elementów:
- Marketing partnerstw to proces budowania długotrwałych przyjaznych relacji ze wszystkimi kontrahentami firmy. Obejmuje dostawców, kupujących i kanał komunikacji z nimi. Warunkiem budowania partnerstw jest obopólna korzyść. Dostawcy mogą zapewnić najlepsze ceny i warunki, a kupujący będąwróć, będą mieli zobowiązanie do firmy i marki. Zjawisko to nazywa się „marketingową siecią partnerską”. Jest tym samym atutem przedsiębiorstwa, co wizerunek czy baza klientów.
- Społeczne to główna część holistycznego marketingu, oparta na zrozumieniu społecznych, moralnych i środowiskowych celów marketingu. Firmy, wypuszczając na rynek nowy produkt, powinny dbać o jakość życia swoich konsumentów, a nie odwrotnie. Konsumenci lubią przyczyniać się do sprawy świata. Na przykład możesz zaoferować klientom pakowanie towarów w biodegradowalny plastik, aby ratowali planetę i czuli swoje zaangażowanie w ochronę środowiska.
- Marketing wewnętrzny to konieczność wprowadzenia narzędzi integracyjnych i ich akceptacji przez wszystkich członków firmy. Od sprzedawcy po najwyższe kierownictwo, każdy musi zrozumieć swoją rolę w tworzeniu kompletnego systemu. Etyka korporacyjna i szkolenia nowych pracowników pomagają zapewnić zgodność z warunkami marketingu wewnętrznego.
- Zintegrowany - system programistycznydziałania marketingowe i zapewnienie silnych kanałów komunikacji między nimi. Wysoki stopień integracji osiąga się poprzez podejmowanie świadomych decyzji, z uwzględnieniem całego zakresu napływających informacji oraz analizowanie możliwości realizacji działań marketingowych w odniesieniu do każdego indywidualnego przypadku.
Marketing wewnętrzny jest zwykle podzielony na 2 poziomy. Pierwszy poziom obejmuje wszystkie działy wykonawcze i sprzedażowe. Należą do nich usługi reklamowe i sprzedażowe, działy badania popytu konsumenckiego, zarządzanie produktem. Drugi poziom reprezentują pracownicy odpowiedzialni za szkolenia i promowanie idei marketingu połączonego wśród pracowników firmy. Kategoria obejmuje specjalistów HR, coachów, coachów biznesu, szefów działów.
Mieszanka marketingowa
To jest zbiór działań marketingowych. System traktuje holistyczny marketing jako nowoczesną koncepcję zarządzania. Składa się z łańcucha: produkt - koszt - dystrybucja - promocja. W tym przypadku produkt rozumiany jest jako środki mające na celu przyciągnięcie uwagi kupującego do produktu (jakość produktu, projekt opakowania, gwarancja, stworzenie znaku towarowego).
Element „koszt” obejmuje opracowanie systemu rabatów produktowych, warunków kredytowych, rekompensat i cennika, czyli polityki cenowej przedsiębiorstwa, która może wpływać na wybór konsumenta. Proces dystrybucji obejmuje kanały dystrybucji, asortyment, pokrycie rynku, transport. Promocja oznacza proces sprzedaży produktów, reklamy, channelingu klientów i marketingu bezpośredniego.
Narzędzia
Holistyczny zestaw narzędzi marketingowych obejmuje 3 poziomy:
- Poziom zarządzania popytem. Polega na skupieniu uwagi producenta na konsumentach. Obejmuje zbieranie danych o potrzebach konsumentów, tworzenie użytecznego produktu dla konsumenta oraz zarządzanie relacjami z klientami.
- Poziom zarządzania zasobami. Ukrytyobszar kluczowych kompetencji. Poziom składa się z przestrzeni kompetencji kluczowych, domeny biznesowej oraz zarządzania zasobami wewnętrznymi firmy.
- Warstwa zarządzania siecią to proces budowania sieci współpracy. Składa się z procesów tworzenia wspólnej przestrzeni dla partnerów, znajdowania i zarządzania partnerami biznesowymi.
McDonald's
Firma wykazuje wysoką skuteczność we wdrażaniu holistycznego marketingu od samego początku. Sieć fast foodów słynie jednocześnie z przyjaznej obsługi, szybkości obsługi i dbałości o opinię publiczną. Krytyka jest postrzegana jako szansa na poprawę produktu i marki. W latach 90. w McDonald's zaczęły krążyć plotki o nadmiernej szkodliwości fast foodów.
Kierownictwo sieci restauracji zareagowało na to natychmiast. McDonald's dodał do menu więcej sałatek warzywnych, plasterki jabłek dla dzieci i starał się zmniejszyć kaloryczność niektórych dań w menu. A po tym, jak został skrytykowany za używanie opakowań, które są szkodliwe dla środowiska, McDonald's zaczął używać zrównoważonych materiałów, które nie zanieczyszczają środowiska.
Puma
Udanym przykładem holistycznego marketingu jest system zarządzania procesami biznesowymi stworzony przez firmę Puma. To niemiecka firma, która z sukcesem wprowadziła i wypromowała swoją odzież sportową na rynku międzynarodowym. Mało kto jednak pamięta, że w latach 70. firma doświadczyła znacznego spadku popytu konsumenckiego. Stopniowo był wypierany z rynkukonkurenci.
Holistyczny marketing pomógł rozwiązać problemy firmy. „Puma” zaczęła skupiać się na potrzebach swoich klientów. Na początek podzielili je na grupy docelowe: sportowcy wyczynowi, osoby odchudzające się, fani wydarzeń sportowych oraz osoby, które lubią nosić sportową odzież na co dzień. Kierownictwo zaczęło opracowywać osobne rodzaje dla każdego segmentu konsumentów, biorąc pod uwagę ich potrzeby: odzież do jogi, snowboardu, biegania itp.
Następnie uruchomiono kampanię oceniającą nowe produkty przez konsumentów i edytowaną zgodnie z prośbami. Dopiero potem firma rozpoczęła kampanie reklamowe na międzynarodowych zawodach sportowych, na wybiegach iw barach sportowych. To pozwoliło im dotrzeć do grupy docelowej i przywrócić markę dawną popularność.
Xerox
W swojej pracy firma kieruje się główną zasadą marketingu holistycznego – przywództwem wewnętrznym. Każdy pracownik firmy otrzymuje wskazówki, w jaki sposób działania konkretnego pracownika wpływają na konsumentów. Pracownicy są świadomi korzyści płynących z własnej pracy i czują się wspierani. Praca firmy przypomina dobrze naoliwiony mechanizm zegarowy. Xerox stawia kolejny zakład na całkowitą otwartość dla konsumentów, każdy może obejrzeć fabrykę.
Avon
Ta firma zasłynęła nie tylko ze swojej zdolności do zadowolenia konsumentów, ale także z jednego z najlepszych modeli marketingu społecznościowego. Avon wydał 400 milionówdolarów na walkę z rakiem piersi. To bezpośredni sposób na zdobycie przychylności konsumentów. Tworząc unikalne produkty, firma podkreśla społeczną potrzebę marki i aktywnie pomaga ludziom.
