Marketing terytoriów koncentruje się na zmianie wizerunku terytorium, co czyni go bardziej atrakcyjnym i atrakcyjnym zarówno dla osób prywatnych, jak i dla firm komercyjnych i niekomercyjnych pod względem inwestycyjnym.
Aspekt historyczny
Powstanie i aktywny rozwój marketingu regionalnego w Federacji Rosyjskiej wiąże się z reformą samorządu lokalnego, która rozpoczęła się w naszym państwie już w 1993 roku, od momentu uchwalenia Konstytucji Rosji. W praktyce rosyjskiej istnieje tylko kilka obszarów rozwoju marketingu terytorialnego. Wynika to z faktu, że trend ten jest dla naszego państwa nowym narzędziem zarządzania obiektami na poziomie makro, jego podstawy teoretyczne i metodologiczne nie zostały jeszcze wypracowane.
Propozycję zbadania regionu jako produktu, który ma swoją wartość i użyteczność, złożyli prawie wszyscy rosyjscy i zagraniczni założyciele z pozycji marketingu. Stąd wzięła się koncepcja marketingu terytorialnego. Celem tego kierunku jest:poszukiwanie i przyciąganie nabywców do regionu. Głównymi celami takiego marketingu mogą być: kształtowanie i poprawa stylu i wizerunku, prestiż obszaru, jego konkurencyjność, zwiększenie znaczenia w różnych programach rozwojowych na poziomie lokalnym i krajowym, przyciągnięcie do regionu inwestorów rosyjskich i zagranicznych, zwiększając atrakcyjność inwestycyjną, zachęcając do konsumpcji zasobów wewnętrznych w kraju i poza nim.
Koncepcja i cel
Koncepcja marketingu terytorialnego zakłada szczególny rodzaj pracy kierowniczej, pracy marketingowej w interesie regionu.
Marketing terytoriów może być reprezentowany jako działalność komercyjna, polityczna, społeczna i inna oparta na zasadach marketingu, prowadzona w celu stworzenia, utrzymania lub zmiany nastawienia niektórych osób i firm do określonego regionu, zmiana stylu tych miejsc.
Koncepcja marketingu terytorialnego obejmuje pełną poprawę obszaru w oparciu o trzy główne cele:
- terytorium jako miejsce zamieszkania;
- region jako obszar rekreacyjny (środowisko naturalne);
- dzielnica jako miejsce zarządzania (inwestycje, produkcja, wydobycie i przetwórstwo).
Wyznaczanie celu
Główny cel marketingu terytorialnego można nazwać orientacją na:
- tworzenie i wspieranie stylu, prestiżu regionu;
- zwiększenie rentowności środków budżetowych;
- Zmiana klimatu inwestycyjnego w regionie
- realizacja potencjału;
- przyciąganie do regionu zasobów niematerialnych (pracy, psychiki);
- wdrożenie lokalnych programów społecznych.
Doktryna marketingu terytorialnego może być stosowana do regionu geograficznego (Ural), politycznego (kraj, miasto) lub miejsca turystycznego w ustalonych granicach.
Podstawowa organizacja
Koncepcja marketingu terytorialnego obejmuje:
- Marka regionu.
- Public Relations.
- Promocja.
- Marketing personalny.
- Marketing wydarzeń.
- Marketingowe projekty infrastrukturalne.
Co oznacza marketing terytorialny? Obiektem jego oddziaływania są w tym przypadku rząd, przedsiębiorcy, organizacje non-profit.
Lokalny marketing i branding miejsc zostały zapoczątkowane przez Simona Anholta w 2002 roku.
Jako wskaźnik takiego marketingu określił istnienie atrakcyjności terytorium, którą można ocenić jako stosunek tempa wzrostu produktu brutto w tym regionie do tempa wzrostu kraju jako całość, która obejmuje region jako jednostkę terytorialną, infrastrukturalną, polityczną.
Marketing terytorium koncentruje się na motywach i celach, na korzyściach, jakie przedsiębiorcy i inne podmioty uzyskują w regionie, jeśli są w nim aktywni w zakresie zarządzania, a także na redukcji kosztów, eliminowaniu przeszkód w pracy w region.
Orientacja docelowa takiego marketingu jestatrakcyjność, prestiż terytorium w ogóle, warunki życia i działalność gospodarcza, atrakcyjność zasobów przyrodniczych, materialnych, technicznych, pieniężnych, pracy, organizacyjnych, społecznych i innych skupionych w regionie, a także możliwość wdrożenia i wykorzystania tych zasobów.
Aby zrealizować swoją własną orientację na cel, marketing ten tworzy kompleksy różnych środków, które zapewniają:
- kształtowanie i poprawianie stylu dzielnicy, jej prestiżu, konkurencyjności biznesowej i społecznej;
- udział terytorium w realizacji programów międzypaństwowych, krajowych i lokalnych;
- przyciągaj zamówienia miejskie i inne;
- zwiększenie atrakcyjności inwestycyjnej.
Proces marketingu terytorium składa się z następujących kroków:
- audyt potencjału marketingowego;
- uzasadnienie i sformułowanie taktyk marketingowych;
- ocena aktualnego stylu i dobór narzędzi do jego promocji;
- opracowanie wielofunkcyjnych strategii reklamowych i marketingowych;
- pracuj z odbiorcami docelowymi;
- taktyka wdrażania programów marketingowych.
Przedmiot i temat
Przedmioty marketingu terytorialnego - zarządzanie terytorium i konkurencyjność regionalna.
Tematy marketingu terytorialnego dzielą się na wewnętrzne i zewnętrzne. Są w takim czy innym stopniu potencjalnymi użytkownikami i inwestorami tego regionu. Ci główni aktorzymarketing terytorialny jest w stanie wpływać na jego dynamikę i trendy, tworząc atrakcyjność.
Organizacje zewnętrzne, które znajdują się poza granicami tego obszaru, są zainteresowane jego rozwojem, ponieważ chcą otrzymywać korzyści finansowe (zasoby, pracę, aktywa pieniężne), bez łączenia ich z dobrobytem tych miejsc. Często nie biorą udziału w kształtowaniu własnej atrakcyjności danego terytorium i kształtowaniu jego wizerunku. O ich funkcjonowaniu w wybranym obszarze decydują czynniki, które ich przyciągają, co pozwala urzeczywistniać ich zainteresowania inwestycyjne.
Przedmiotem marketingu terytorialnego są mieszkający tam mieszkańcy wewnętrzni. Swoje osobiste korzyści kojarzą z dobrem własnej „małej ojczyzny”. Ci krajowi inwestorzy aktywnie promują teren i wpływają na jego atrakcyjność. Wiodącym celem takich kampanii reklamowych jest tworzenie, wspieranie lub zmiana pomysłów, celów dotyczących regionu w celu przyciągnięcia inwestycji.
Podstawy zarządzania marketingiem terytorialnym
Głównymi elementami marketingu mix terytorialnego, zgodnie z koncepcją marketingu konwencjonalnego (4P mix), są koszt, produkt, promocja i dystrybucja.
Główne elementy organizacji marketingu terytorialnego są następujące:
- produkt;
- koszt produktu terytorialnego;
- lokalizacja i dystrybucja produktu;
- stymulowanie promocji terytorium.
Wskaźniki regionalnych badań konsumenckich, któredziałają jako podmioty takiego marketingu, znajdują odzwierciedlenie w pracach badawczych współczesnych naukowców zagranicznych i rosyjskich. Bardziej ogólnie, użytkownicy są podzieleni na grupy, takie jak:
- rezydenci i nierezydenci;
- osoby i organizacje;
- mieszkańcy, partnerzy biznesowi i goście.
Dla mieszkańców ważne jest, aby mieć wysoki standard życia; dla nierezydentów pierwszorzędne znaczenie mają warunki przyrodnicze i klimatyczne, stan flory i fauny, a także rozwój przemysłu, wypoczynku i rozrywki.
Jednocześnie nierezydenci mogą być klasyfikowani według długości pobytu na tym terytorium, według zawodu itp. Mogą być klasyfikowani według statusu prawnego: osoby fizyczne i organizacje (osoby prawne).
Najważniejszym wskaźnikiem rozwoju marketingu terytorialnego jest odpowiedzialność społeczna – ważny element reputacji regionu.
W społeczeństwie oczekiwania dotyczące wkładu społecznego w obszar są dość wysokie:
- zapewnić bezpieczeństwo publiczne;
- prowadzenie skutecznej polityki prospołecznej;
- wdrożenie odpowiednich i istniejących programów społecznych;
- zapewnij warunki przyjazne dla środowiska.
Ważnymi elementami wizerunku regionu są renoma liderów, odpowiedzialność społeczna oraz cechy finansowe i ekonomiczne.
W celu kształtowania, rozwijania i utrzymywania pozytywnego wizerunku obszaru wykorzystuje się przede wszystkim pojęcie odpowiedzialności samorządu terytorialnego, który jest bezpośrednio odpowiedzialny za rozwój gminy jako całości. Jednocześnie rozwój społeczny terytorium, mimo że ma względną autonomię, jest determinowany prawie we wszystkim przez potencjał zasobów, który z kolei zależy od stopnia rozwoju finansowego.
Narzędzia marketingu terytorialnego
Główne narzędzia marketingu terytorialnego to:
- wdrożenie brandingu;
- aktywna i skuteczna promocja;
- public relations;
- marketing wydarzeń;
- personel marketingu;
- projekty obiektów infrastruktury marketingowej.
Głównym wskaźnikiem produktywności marketingu miejsc jest wzrost atrakcyjności terytorialnej. Taką atrakcyjność można ocenić jako stosunek tempa wzrostu lokalnego produktu krajowego brutto do produktu krajowego brutto państwa.
Kierunki stymulowania promocji produktu terytorialnego
Promocja to zestaw działań, które mają na celu dostarczenie potencjalnym użytkownikom informacji o zaletach produktu i zachęcenie ich do zakupu.
Promocja produktu terytorialnego daje szanse na zwiększenie świadomości terytorium, kreuje jego atrakcyjność i atrakcyjność skupionych tu zasobów. Głównym celem jest kształtowanie pozytywnego wizerunku terytorium na podstawie historycznie ustalonych pozytywnych cech regionu lub na podstawie charakterystycznych cech tego terytorium. Podstawą jest osiągnięcie znaczącego efektu komunikacji, czyli zmian w wiedzy, postawie i zachowaniu odbiorcy informacji.
Główne narzędzia komunikacji to:
- reklama;
- wdrożenia osobiste, które napędzają popyt;
- organizacja opinii publicznej;
- marketing bezpośredni.
Reklama może korzystać z całego arsenału znanych mediów: gazet, mediów, telewizji, radia, poczty, reklam transportowych itp.
Rodzaje marketingu terytorialnego obejmują rozwiązanie trzech głównych zadań:
- uzyskiwanie informacji o terytorium i produkcie i kształtowanie na tej podstawie niezbędnej wiedzy na temat kryteriów życia i pracy na terytorium;
- przekonywanie decydentów do zakupu produktu terytorialnego do preferowania oferowanego produktu, innymi słowy, aktywowanie silnych zachęt dla użytkowników do zakupu;
- przypominanie klientom o produkcie terytorialnym, utrzymywanie świadomości terytorium i pozytywnych wrażeń, w tym dla tych, którzy już woleli to terytorium, na przykład przed odwiedzeniem go jako turysta.
W procesie prowadzenia kampanii marketingowej należy stworzyć odpowiedni styl (wizerunek) lub poprawić nastawienie do terytorium, czyli prowadzić reklamę mającą na celu wyeksponowanie całego terytorium jako całości.
Pamiątki i prezenty marketingowe można nazwać głównym środkiem reklamy. Zawierają oficjalne i nieoficjalne znaki terenu.
Sprzedaż osobista (osobista) jest osobista idwustronna komunikacja, aby zachęcić klienta do podjęcia natychmiastowych działań. Przykładem jest utworzenie przedstawicielstwa jednego podmiotu Federacji na terenie innego, którego pracownicy osobiście udzielają zainteresowanym informacji o możliwościach i kryteriach interakcji między regionami.
Osobiste wdrażanie produktu terytorialnego jest dokonywane przez parlamentarzystów, którzy prezentują i bronią projektów społecznych i handlowych swoich własnych terytoriów, starając się w ten sposób przyciągnąć więcej środków budżetowych i innych na swoje terytorium. Poseł, polityk stara się na własną rękę zapewnić powodzenie rozwoju terytorium.
Pracownicy organów wykonawczych prowadzą sprzedaż osobistą podczas przygotowywania terenu inwestycyjnego dla inwestorów. Sami są inicjatorami spotkań biznesowych, gotowi dostosować swoją ofertę, odpowiadają na życzenia potencjalnego inwestora. Praca w tym przypadku opiera się na zasadach marketingu relacji, gdzie głównym zadaniem jest rozwiązywanie problemów i problemów klienta-inwestora.
Działania promocyjne polegają na zwiększeniu, przyspieszeniu i zintensyfikowaniu reakcji nabywców produktu terytorialnego poprzez zastosowanie różnych środków stymulujących do działania. Metody motywacyjne w takim marketingu mogą być wykorzystywane do rozwiązywania różnych problemów: przyciągania nowych klientów, zwiększania liczby ponownych zakupów, zwiększania intensywności użytkowania produktu, wprowadzania nowych cech terytorium na rynek.
Można użyć następujących narzędzi:
- pole przewodzącewystawy, targi;
- programy wspierania inwestorów (potencjalnych nabywców zasobów terytorium), którymi zainteresowany jest region;
- prowadzenie prezentacji osiedli gotowych na przyjęcie migrantów;
- organizacja konkursów na rozwój stref inwestycyjnych terenu ze zwycięzcą, który otrzymuje specjalne warunki rozwoju na terenie oraz inne fundusze.
Organizacja opinii ludności jako jeden z elementów promocji w takim marketingu może być przedstawiana jako działanie mające na celu stworzenie odpowiedniej postawy ogółu społeczeństwa wobec terytorium i jego produktów, kształtowanie pozytywnego stylu i wizerunek terytorium. Jednocześnie organizacja opinii publicznej zawiera trzy elementy:
- organizacja public relations i public relations;
- działania mające na celu promowanie i tworzenie sukcesu terytorium i jego produktu terytorialnego z publikacją recenzji w prasie na zasadach niekomercyjnych;
- informowanie własnych klientów i partnerów (istniejących i potencjalnych) o nowościach;
- przeprowadzanie ukierunkowanych kampanii na rzecz dochodów i świadczeń.
Marketing bezpośredni obejmuje bezpośrednią ciągłą komunikację między sprzedawcą a kupującym za pomocą specjalnych środków komunikacji. Skupia się na uzyskaniu konkretnej odpowiedzi lub dokonaniu zakupu. Marketing terytorialny może głównie dotyczyć marketingu internetowego, który pozwala na korzystanie z kanałów sieci komputerowej i prowadzenie działań reklamowych za pośrednictwem Internetu, poczty e-mail, kanałów komercyjnych online.
Opracowywanie planu
Marketing terytoriów pozwala klientom opracować i wdrożyć zestaw działań wraz z wprowadzeniem systemu głównych strategii i ich narzędzi. Ich celem jest jak najlepsze wykorzystanie istniejących zasobów regionu.
Marketerzy terytorialni określają swoje szczególne cechy, rozpowszechniają dane i informacje o przewagach konkurencyjnych wśród najważniejszych zainteresowanych nabywców. W ten sposób zapewniona jest poprawa ścieżek rozwoju terytorium.
Aby korzystnie zaprezentować obiekt terytorialny, musisz znaleźć:
- które osoby i firmy zdecydują o wyborze regionu;
- jakich aspektów używają;
- jakich wzorców, metod, sposobów i wpływów używają ci ludzie i firmy podczas podejmowania decyzji.
Taktyka marketingu terytoriów dodatkowo implikuje opracowanie planu działania i działań jako następnego kroku.
Ponieważ podmioty zainteresowane promowaniem terytorium (są to struktury władzy, agencje rozwoju, ośrodki sportowe, firmy turystyczne, domy handlowe i inne organizacje) mają różne wymagania dla potencjalnych konsumentów, opracowanie i wdrożenie planu powinno być kompleksowa. Plan ten powinien obejmować nie tylko korzyści dla inwestorów, ale także dla innych stron.
Klasyfikacja
W kilku publikacjach dotyczących tego typu marketingu pojawiają się różne interpretacje istoty marketingu terytorialnego. Stąd niespójności w zasadniczej treści tegotermin, a nawet w jego orientacji docelowej. Na przykład niektórzy naukowcy zajmujący się problematyką terytorialną uważają, że taki marketing to marketing na poziomie lokalnym, który odzwierciedla i uwzględnia specyfikę i indywidualność danego regionu. Reszta zauważa, że marketing terytorium ma na celu poprawę jego stylu, przyciągnięcie przemysłowców, inwestorów.
Rozróżnialne:
- przedmiotem marketingu terytorialnego jest całe terytorium, produkowane zarówno w jego wnętrzu, jak i poza nim;
- marketing na terytorium, którego przedmiotem jest relacja dotycząca określonych towarów, usług, które są produkowane na tym terytorium.
Strategie kształtowania
Istnieje kilka skutecznych strategii marketingowych dotyczących lokalizacji, w tym:
- Marketing wizerunkowy. Strategia ta koncentruje się na tworzeniu pozytywnego stylu obszaru oraz jego publicznym rozpoznaniu i rozpowszechnianiu. W takim przypadku konieczne jest zorganizowanie działań komunikacyjnych, które pomogą zademonstrować podmiotom zewnętrznym walory terytorium, a także pokazać, że dane terytorium jest otwarte na nowe kontakty. Rozpowszechnianie informacji i kompetentna propaganda przyczynią się do kształtowania pozytywnego stylu.
- Marketing atrakcji. Aby zwiększyć atrakcyjność terenu, konieczne są różne akcenty, w tym cechy klimatyczne i położenie geograficzne, rozwój finansowy,architektury i zabytków, a także historii, medycyny, turystyki, wypoczynku i rekreacji. Rozwój odpowiednich cech terytorium zwiększy konkurencyjność regionu.
- Marketing infrastrukturalny. Taka strategia pozwala zwiększyć atrakcyjność biznesu. W tym przypadku musisz postawić na najwyższy poziom relacji rynkowych, a także skupić się na przedsiębiorcach. Indywidualność pracy marketingowej będzie zależeć od rodzaju działalności, w tym finansowej, naukowej, budowlanej, informacyjnej, rolniczej itp.
- Personel marketingu i mieszkańcy. Strategia ukierunkowana jest na zwiększenie atrakcyjności miejsca dla personelu o określonych kwalifikacjach, specjalizacji i profilu oraz dla różnych kategorii osób. Powinno to zachęcać do edukacji, bezpieczeństwa osobistego, potencjału zatrudnienia, poprawy warunków życia i nie tylko.
Za pomocą takiego marketingu w krótkim czasie można zwiększyć prestiż danego terytorium, a także atrakcyjność różnych zasobów: naturalnych, pieniężnych, społecznych, materialno-technicznych i innych.
Skuteczność działań marketingowych na terenie
Czy można znaleźć strategię i trzymać się jej przez długi czas w odniesieniu do terytorium? W dzisiejszej Rosji nie jest to właściwe.
Marketing atrakcyjności terytorium jest prowadzony w sposób złożony i sekwencyjny, biorąc pod uwagę nie tylko obecny potencjał atrakcyjności, ale także dostępne możliwości finansowe, społeczne i inne w przyszłości.
Jeślizespół obiektów infrastrukturalnych jest silny, wówczas opracowywany jest kompleksowy program rozwoju lokalnego terytorium, pojawiają się konkurencyjne walory i charakterystyka obszaru oraz zapewniona jest satysfakcja społeczna mieszkańców.
Jeżeli jednak kompleks obiektów infrastrukturalnych na tym terenie jest słaby i niereprezentacyjny finansowo dla inwestorów i przedsiębiorców, oznacza to brak środków finansowych na poprawę i rozwój lokalnego podmiotu oraz osiągnięcie sukcesu.
W tym przypadku lepiej zacząć od prostych technologii: określić przewagi konkurencyjne i wybrać docelowych nabywców w regionie. W efekcie stopniowo powstaje ciekawszy kompleks obiektów infrastrukturalnych. Jest jednak inna opcja - można połączyć wysiłki kilku regionów o różnym potencjale i poziomie rozwoju.
Przykład marketingu terytorium regionu Archangielska
Rozważmy marketing terytorialny i przykład jego powstania w regionie Archangielska.
Niedawno pojawiło się wiele pytań dotyczących rozwoju Arktyki jako mało zbadanej przestrzeni z najbogatszymi możliwościami i zasobami. Ale badanie terytorium jest trudne ze względu na złożoność klimatycznego charakteru. Ale nie wszyscy tak myślą. Wielu jest przekonanych, że wystarczy znaleźć jakościowe podejście do kwestii rozwojowych, a Arktyka się podda. Właśnie to Igor Orłow, gubernator obwodu archangielskiego, jest zagorzałym zwolennikiem rozwoju arktycznych horyzontów w swoim regionie.
Gubernator obwodu archangielskiegoprzekonuje, że Archangielsk jest dziś najlepszym miejscem dla rosyjskiej i międzynarodowej współpracy w zakresie rozwoju Arktyki. Wiąże się to z dwiema rzeczami. Najpierw historyczny moment. Przez prawie cztery stulecia z rzędu stolica regionu Morza Białego pokazywała się z jak najlepszej strony jako niezawodna platforma negocjacji, kontaktów, dialogów, projektów na poziomie wewnętrznym i zewnętrznym (międzynarodowym). Po drugie, dziś miasto Archangielsk ma rozwinięte, aktywne środowisko biznesowe. Tu zaczyna się Arktyka. To jest źródło.
Przykładem marketingu tego terytorium może być impreza „Arktyka – Terytorium Dialogu”, która ma charakter międzynarodowy. Tradycyjnie biorą w nim udział szefowie różnych państw i znani przedstawiciele środowiska naukowego. Gubernator stara się przekazać im ideę roli miasta w rozwoju Arktyki. Forum to odbywa się w naszym kraju od 2010 roku z inicjatywy Prezydenta Federacji Rosyjskiej V. Putina. Wydarzenie jest obszarem konstruktywnego dialogu na temat pokojowego wykorzystania zasobów i potencjału gospodarczego Arktyki. A od 2017 roku z rozkazu Rządu Federacji Rosyjskiej taka impreza będzie odbywała się w Archangielsku raz na dwa lata. Za każdym razem jest to największe wydarzenie biznesowe. Obecnie miasto i region przygotowują się do zorganizowania takiej imprezy w dniach 9-10 kwietnia 2019 r.
Wniosek
W związku z tym marketing terytorialny to ciągły proces angażujący wszystkich interesariuszy na różnych poziomach administracyjnych. Marketingterytorium powinno koncentrować się na finansowym wzmocnieniu terytorium lub regionu. Podstawą tego wzmocnienia jest zrównoważony wzrost gospodarczy i lokalna gospodarka.
W skali globalnej marketing terytorialny jest niezwykle powszechną praktyką zarówno na poziomie niektórych terytoriów, jak i stanów, na poziomie poszczególnych krajów.
